Nicolas Durochat : "Notre objectif est de transformer chaque agence de voyages en prescripteur de notre destination"

Nous avons rencontré Nicolas Durochat, directeur de l'Office de Tourisme de Chamonix-Mont-Blanc, ce lundi 4 novembre. Nicolas, accompagné de son fidèle chien Ulysse, dont il ne se sépare jamais, nous a exposé l'importance économique de la Vallée de Chamonix, avant de revenir sur la mise en place d’Orchestra ainsi que la stratégie de commercialisation et les grands enjeux à venir de la destination.

Bonjour Nicolas, merci de nous recevoir. Vous êtes Directeur de l’Office de Tourisme de Chamonix-Mont-Blanc depuis maintenant dix ans. Pouvez-vous nous donner un aperçu de ce que représente cette destination ? 

Nicolas Durochat : La Vallée de Chamonix génère chaque année 8,4 millions de nuitées, réparties équitablement entre l’hiver et l’été, bien que la saison estivale tende à se renforcer, atteignant aujourd'hui une part de 55% contre 45% pour l’hiver. L’activité hivernale se traduit par 1,4 millions de journées-skieurs, tandis que 47% de nos nuitées sont réalisées par une clientèle internationale. L’impact économique du tourisme dans la vallée est significatif, représentant 1,4 milliard d’euros par an et 64% de l’emploi local. 

Comment vous situez-vous par rapport aux autres destinations des Alpes Françaises ? 

N. D. : Il est difficile de classer les destinations tant les critères diffèrent d’une station à l’autre. On peut tout de même affirmer que la Compagnie du Mont-Blanc, qui gère nos remontées mécaniques, est leader en termes de chiffre d'affaires. Chamonix se distingue par une activité soutenue sur quatre saisons, contrairement à des stations comme Val d'Isère, Val Thorens, ou Tignes, qui sont plus centrées sur l’hiver. En termes de notoriété et d’aura internationale, Chamonix est et reste une référence historique, car l’histoire de la montagne a commencé à s’écrire ici. 

Pouvez-vous nous parler de votre stratégie de distribution et de promotion ?  

N. D. : Nous avons évolué d’une stratégie presque exclusivement B2B, consistant en ateliers et “éductours” (i.e. journées de formation destinées aux professionnels) réalisés par nos équipes à travers le monde, à un modèle principalement B2C. Bien que nous maintenions des actions B2B sur nos marchés prioritaires, notre stratégie repose désormais sur la communication numérique B2C, avec un recentrage sur le marché français – qui représente 53% notre clientèle – et les marchés de proximité, pour des raisons écologiques. Nous avons abandonné des marchés plus lointains comme le Brésil, la Chine, la Corée du Sud et l’Inde, au profit de campagnes numériques ciblées, surtout en hiver, vers des marchés européens comme le Benelux, l’Allemagne, la Suisse, l’Italie et même l’Espagne ! Nous gérons nos productions de contenu et nos campagnes en interne, et sous-traitons des aspects techniques comme le référencement naturel (qui a bien progressé ces derniers temps) et les campagnes Google Ads, qui contribuent à développer le chiffre d’affaires de notre centrale de réservation. 

Quel est le rôle d’Orchestra dans votre stratégie globale ? 

N. D. : La première étape a été de rouvrir en 2014 une centrale de réservation qui n’existait plus au niveau de l’office de tourisme, fermée au début des années 2000. Partant du postulat que la compréhension de la Vallée de Chamonix est assez complexe (multiplicité des villages, absence de pied de piste direct), l’expérience de la Vallée de Chamonix peut être mal comprise au moment de l’achat et donc s’avérer décevante. En effet, elle présente des particularités qui peuvent compliquer l'expérience d’achat notamment pour les visiteurs étrangers.  

Notre objectif initial en rouvrant une centrale de réservation était d’intégrer des conseils d’experts de la destination dans l’expérience client. C’est dans cette optique que nous avons opté pour la solution Orchestra, qui nous a permis d’améliorer l’efficacité du parcours de réservation, d’optimiser le référencement naturel de nos pages, et surtout d’assurer une connectivité performante. Nous sommes très satisfaits de cette solution, car il faut reconnaître que les opérateurs du marché institutionnel présentent des connectivités peu optimales et faiblement automatisées. 

Vous avez mis en place la solution B2B d’Orchestra. Votre stratégie évolue-t-elle donc vers du B2B2C  ? 

N. D. : Comme je le disais, notre stratégie initiale était exclusivement orientée B2B, avant de basculer sur le B2C. L’idée aujourd’hui est effectivement d’avoir une solution qui nous permette de faire du B2B2C. Concrètement, un agent de voyages, qu'il soit en Belgique ou en Inde, peut consulter en temps réel les disponibilités et tarifs de Chamonix pour conseiller et contractualiser directement avec son client. Notre objectif est de transformer chaque agence de voyages en prescripteur de notre destination, capable d’offrir un achat direct, tout en facilitant le référencement de notre offre au sein de leurs réseaux. 

Quelles sont vos priorités pour 2025 et vos principaux projets pour les prochaines saisons ? 

N. D. : Notre stratégie repose sur la consolidation de notre plateforme de marque, définie en 2019 autour de trois axes : nature captivante, histoire extraordinaire et capitale vivante. Après une première campagne autour de la nature en 2023, accompagnée de la mise en place remarquée d’une IA, nous poursuivons cette année avec le thème de l’histoire extraordinaire, que l’on va décliner lors de la campagne hiver à l’aide d’un certain nombre de supports. L’année prochaine, l’accent sera mis sur Chamonix en tant que capitale vivante. En parallèle, nous accordons une importance accrue à la RSE et aux enjeux de transition écologique, essentiels pour garantir un tourisme à la fois durable et bénéfique à l’économie locale.